E-TİCARET PLATFORMLARINDA ALGILANAN ÇEVRİM İÇİ HİZMET KALİTESİNİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Bu çalışma, hızla büyüyen Türk e-ticaret pazarı bağlamında Algılanan Çevrim İçi Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Satın Alma Niyeti arasındaki yapısal ilişkileri incelemektedir. Dijital ticaretin gelişimiyle birlikte, rekabet avantajı giderek fiyat ya da ürün çeşitliliğinden ziyade çevrim içi müşteri deneyiminin kalitesine dayanmaktadır. Nicel bir araştırma yaklaşımı benimsenerek, Türkiye’de çevrim içi alışveriş konusunda deneyimli 410 kullanıcıdan çevrim içi anket yoluyla kolayda örnekleme tekniği kullanılarak veri toplanmıştır. Kavramsal modelde Algılanan Çevrim İçi Hizmet Kalitesi, güvenilirlik, duyarlılık, yetkinlik, kullanım kolaylığı, güvenlik ve ürün portföyü olmak üzere altı boyutlu bir çerçeve ile yapılandırılmış; Müşteri Memnuniyeti ve Satın Alma Niyeti ise literatürde yer alan geçerli ölçeklerle ölçülmüştür. Öne sürülen ilişkiler, Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi ile test edilmiştir. Bulgular, Algılanan Çevrim İçi Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti üzerinde güçlü ve anlamlı bir pozitif etkisi olduğunu; Müşteri Memnuniyetinin ise Satın Alma Niyeti üzerinde anlamlı biçimde etkili olduğunu göstermektedir. Ayrıca, Algılanan Çevrim İçi Hizmet Kalitesinin Satın Alma Niyeti üzerinde, Müşteri Memnuniyeti vasıtasıyla dolaylı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Bu çalışma, söz konusu nedensel mekanizmayı Batı dışı ve gelişmekte olan bir pazar bağlamında doğrulayarak literatüre katkı sunmakta ve e-ticaret platformlarına yönelik uygulanabilir çıkarımlar sağlamaktadır. Bulgular, hizmet kalitesinin çeşitli boyutlarının bütüncül biçimde geliştirilmesinin, müşteri memnuniyetini artırma ve satın alma davranışını teşvik etme açısından stratejik önem taşıdığını vurgulamakta; dijital pazarda uzun vadeli rekabet avantajı elde etmek isteyen yöneticiler için bu alanlara öncelik verilmesi gerektiğini göstermektedir

This study examines the structural relationships between Perceived Online Service Quality, Customer Satisfaction, and Purchase Intention within the rapidly growing Turkish e-commerce market. As digital commerce continues to evolve, competitive advantage increasingly depends on the quality of the online customer experience rather than price or product variety. This study adopted a quantitative approach, and the data were obtained from 410 experienced e-commerce users in Türkiye via an online questionnaire, employing a convenience sampling technique. The conceptual model operationalizes Perceived Online Service Quality using a six?dimensional framework-reliability, responsiveness, competence, ease of use, security, and product portfolio-while Customer Satisfaction and Purchase Intention were measured using established scales. Partial Least Squares Structural Equation Modeling was employed to test the hypothesized relationships. The results indicate that Perceived Online Service Quality has a strong, significant positive effect on Customer Satisfaction, which in turn significantly influences Purchase Intention. Additionally, it was determined that Perceived Online Service Quality has an indirect effect on Purchase Intention through Customer Satisfaction. This study contributes to the literature by validating this causal mechanism in an emerging, non-Western context and offers practical implications for e-commerce platforms. The findings emphasize the strategic importance of enhancing service quality dimensions to improve customer satisfaction and stimulate purchase behavior, thereby supporting long-term competitive positioning in the digital marketplace.