Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü

Dış görünüş, bir kişinin sosyal etkileşim sürecinde sahip olduğu olumlu imajı temsil eder. Dış görünümde markalı ürün kullanma bilinci yüksekolan kişiler gösterişçi tüketim yapabilir. Bu davranışsal etkinin altında yatan temel neden marka duygusu olabilir. Çünkü marka duygusu, tüketici vemarka arasındaki ilişkiyi açıklamaya yardımcı olan kavram olarak kabul edilir. Diğer taraftan marka duygusu cinsiyet açısından farklılık gösterebilir.Buradan hareketle araştırmanın amacı, dış görünümde markalı ürün kullanma bilincinin gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde, marka duygusunun vecinsiyetin düzenleyici rolünün belirlenmesidir. Araştırmada, dağıt topla yöntemiyle, kullanılabilir durumda 454 anket uygulanmıştır. SPSS programınayüklenerek kullanılan PROCESS Makro yazılımı, düzenleyici analizi yapılmasına yardımcı olmuştur. Sonuçlara göre dış görünümde markalı ürünkullanma bilincinin gösterişçi tüketim üzerindeki etkisi marka duygusu yüksek olan tüketicilerde daha fazla etkilidir. Bu etkinin, marka duygusu yüksekolan erkek tüketicilerde daha güçlü olduğu anlaşılmıştır. Sonuç bölümünde teorik tartışmanın ardından, pazarlama yöneticilerine markalı ürünpazarında uygulayabilecekleri potansiyel pazarlama stratejileri önerildi.