Algılanan güven ve kişisel veri güvenliği endişesinin mobil reklamlardan kaçınma davranışı üzerindeki etkisi

Abstract

Dijital dönem ile birlikte hayatımızda kendisine alan açan internet ve teknolojik gelişmelerin bir sonucu olan mobil iletişim günümüzün modern toplumu için vazgeçilemez bir unsur olma özelliğini her geçen gün arttırmaktadır. Reklam ve reklamcılık için de aktif/interaktif bir kullanım alanı olan ve her geçen gün daha da büyüyen bu dijital mecra, kullanıcıların reklama maruziyet sıklığını arttırmaktadır. Bu tez çalışmasında, mobil cihaz kullanıcılarının maruz kaldıkları reklamlara karşı duyduğu güven ve kişisel verilerinin güvenliğine duydukları endişenin reklamdan kaçınma davranışları üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Online anket yöntemi ile 421 kişilik bir katılımcıya ulaşılmıştır. Anketler ile sağlanan verilerin istatistiki değerlendirmesi için; YEM "Yapısal Eşitlik Modeli", faktör analizi, t-testi ve varyans analizi (ANOVA) yöntemlerinden yararlanılmıştır. Çalışma sonuçları değerlendirildiğinde mobil reklamlara maruz kalan tüketicilerin kişisel veri güvenliği endişesi ile reklamdan kaçınma davranışı sergilemeleri arasında pozitif yönde, istatistiksel açıdan anlamlı ve reklamlara karşı algıladıkları güven ile reklamdan kaçınma davranışı sergileme arasında negatif yönde, istatistiksel açıdan anlamlı bir korelasyon gözlemlenmiştir.

Mobile communication, which is a result of the internet and technological developments that opened a space for itself in our lives with the digital era, is becoming an indispensable element for today's modern society. This digital medium, which is an active/interactive usage area for adverts and advertising that is growing day by day, increases the frequency of exposure of users to advertisements. In this thesis, the effects of mobile device users' trust in the advertisements they are exposed to and their concerns about the security of their personal data on their advertisement avoidance behaviours are investigated. A total of 421 participants were reached through the online survey method. For the statistical evaluation of the data provided by the questionnaires; SEM "Structural Equation Modeling", factor analysis, t-test and analysis of variance (ANOVA) methods were utilized. When the results of the study were evaluated; a positive, statistically significant correlation was observed between the personal data security concerns of consumers exposed to mobile advertisements and their behaviour of ad avoidance, and a negative, statistically significant correlation was observed between their perceived trust in advertisements and their behaviour of ad avoidance.