Elektronik perakende sektöründe marka ilişki kalitesi ve marka değeri boyutlarının tüketici satın alma davranışına etkisi

Abstract

İşletmeler için markalaşma önemli bir farklılık ve rekabet yöntemi olarak görülmektedir. Dolayısıyla marka ile tüketici ilişkisi ve marka değeri birçok işletmenin stratejisine, araştırmalara ve uygulamalara konu olmuştur. Bu anlamda gerçekleştirilen tez çalışmasının temel amacı, elektronik perakende sektöründe marka ilişki kalitesi ve marka değeri boyutlarının tüketici satın alma davranışına etkisini belirlemektedir. Çalışma amacı doğrultusunda literatürden yararlanılarak değişkenler arasındaki ilişkiyi gösteren bir model geliştirilmiştir. Modeli test etmek için İzmir ve Çanakkale İllerinde ikamet eden 18 yaş üstü ve internet üzerinden en bir kez alışveriş yapmış 508 kişiye online anket aracılığıyla ulaşılmış, 385 kişiden geri dönüş sağlanmıştır. 6 anket çalışmaya dahil edilmemiş 379 anket üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler ile güvenilirlik analizi, Ki-Kare analizi, korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Çalışma bulgularına göre marka ilişki kalitesi, marka değeri ve tüketici satın alma davranışı arasında istatiksel olarak anlamlı ilişkiler bulunmuştur. Bununla birlikte marka ilişki kalitesinin bazı boyutlarının, marka değerinin ise tüm boyutlarının tüketici satın alma davranışını istatiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilediğine ulaşılmıştır.

Branding is seen as an important method of difference and competition for businesses. Therefore, the brand-consumer relationship and brand equity have been the subject of many businesses' strategies, research, and practices. In this sense, the main purpose of the thesis study is to determine the effect of brand relationship quality and brand value dimensions on consumer purchasing behavior in the electronic retail sector. In line with the purpose of the study, a model was developed that shows the relationship between the variables by scanning the literature. to test the model, 508 people over the age of 18 residing in the provinces of İzmir and Çanakkale and who have shopped online at least once were reached through an online questionnaire, and 385 people responded. 6 questionnaires were not included in the study and analyzes were carried out on 379 questionnaires. Reliability analysis, chi-square analysis, correlation analysis and multiple linear regression analysis were performed with the obtained data. According to the findings of the study, statistically, significant relationships were found between brand relationship quality and brand equity and consumer purchasing behavior. İn addition, it has been determined that some dimensions of brand relationship quality and all dimensions of brand equity affect consumer purchasing behavior statistically significantly.