Restoranlarda imaj, hizmet kalitesi ve müşteri vatandaşlık davranışının nostaljik yiyecekler açısından incelenmesi

Abstract

Yiyecekler, biyolojik ihtiyacı karşılamanın ötesinde sembolik bir anlam taşımaktadır. Bireylerin hayatları boyunca karşılaştıkları yiyecekler, geçmişi, bugünü ve geleceği şekillendirecek somut hatıralar bırakmaktadır (Abarca ve Colby, 2016: 2-7). Bireylerin yaşamlarındaki belirli bir zaman ve yer ile bağdaştırılan yiyecekler nostaljik yiyecekler olarak ifade edilmektedir (Locher vd., 2005: 280). Bu araştırmanın amacı nostaljik yiyeceklerin, yiyecek içecek işletmelerinde servis edilmesi sonucunda tüketicilerin işletmenin hizmet kalitesine ve imajına yönelik algılarının ve müşteri vatandaşlık davranışlarının belirlenmesidir. Bununla birlikte, nostaljik yiyecekler ile hizmet kalitesi, imaj ve müşteri vatandaşlık davranışı arasındaki ilişkinin saptanması araştırma amacı dahilindedir. Çalışmanın evrenini, Çanakkale ilinde yaşayan 18 yaşından büyük ve lokantalarda tüketim gerçekleştiren bireyler oluşturmaktadır. Bu kapsamda kolayda örnekleme tekniği ile belirlenen 404 katılımcıya ulaşılmış ve katılımcılara veri toplama tekniklerinden anket tekniği uygulanmıştır. Toplanan verilere, yüzde ve frekans analizi, t-testi, ANOVA analizi, regresyon ve korelasyon analizleri uygulanmıştır. Yapılan analizlerin sonucunda, bireylerin nostaljik olarak adlandırdıkları yiyecekleri tükettiklerinde geçmişi hatırlayabildikleri görülmüştür. Aynı zamanda nostaljik yiyecekler ile hizmet kalitesi, restoran imajı ve müşteri vatandaşlık davranışı arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki bulunmuş ve nostaljik yiyeceklerin değişkenler üzerinde bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Bununla birlikte, kadınların erkeklere oranla; lisansüstü eğitime sahip bireylerin ve evli bireylerin diğer katılımcılara oranla nostaljik yiyecekleri algılama düzeylerinin daha yüksek olduğu saptanmıştır.

Foods carry a symbolic meaning beyond just fulfilling biological needs. Foods that individuals encounter throughout their lives, leaves tangible memories that shape past, present and future (Abarca and Colby, 2016: 2-7). Foods that are associated with certain times and places in an individual's life are referred to as nostalgic foods (Locher et al., 2005: 280). The purpose of this research is to determine consumers' perceptions of service quality and image of food and beverage establishments, as well as their customer citizenship behaviors, resulting from the serving of nostalgic foods. Additionally, the study aims to identify the relationship between nostalgic foods and service quality, image, and customer citizenship behavior. The universe of the study consists of individuals over the age of 18 living in Çanakkale and consuming in restaurants. In this context, 404 participants, who were determined by the convenience sampling technique, were reached and the survey technique, which is one of the data collection techniques, was applied to the participants. The collected data were analyzed using percentage and frequency analysis, t-tests, ANOVA analysis, regression, and correlation analyses. According to the analysis conducted, it has been observed that individuals can remember the past when consuming the foods they describe as nostalgic. Additionally, a positive and significant relationship was found between nostalgic foods and service quality, restaurant image, and customer citizenship behavior and it was determined that nostalgic foods had an effect on the variables. Moreover, it was determined that women compared to men, individuals with postgraduate education, and married individuals have higher levels of perceiving nostalgic foods compared to others.