Sembolik tüketimin ön ergen (tween) tüketicilerin satın alma niyeti üzerine etkisi: Sosyal ajanların aracılık rolü

Abstract

Günümüzde tüketiciler ürün veya markanın yalnızca fonksiyonel özelliklerini değil aynı zamanda sembolik özelliklerini de satın almak istemektedirler. Bu da ürünün veya markanın taşıdığı sembolik anlamın giderek önem kazandığını göstermektedir. Tüketimin geldiği bu noktada bir başka önemli konu tüketim yaşının giderek düşmesidir. Artık çocuklar firmalar açısından ideal pazar hedefi olarak görülmektedirler. Bu nedenle çalışmanın temel amacı sembolik tüketim ile ön ergen olarak ifade edilen 10-14 yaş grubu tüketicilerin satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi belirlemek ve bu ilişkide sosyal ajanların etkisi olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu çerçevede ilk olarak sembolik tüketimin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin araştırılması, sonrasında ise sembolik tüketim ile satın alma niyeti ilişkisinde sosyal ajanların (aile, akran, medya, ünlü hayranlığı ve mağaza ziyaretleri) aracılık rolünün ortaya çıkarılması hedeflenmektedir. Bu amaca yönelik olarak oluşturulan araştırma modeli, Çanakkale'de yaşayan 10-14 yaş grubu çocuklardan anketle veri toplama yöntemi ile elde edilen veriler analiz edilerek test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, sembolik tüketim ile satın alma niyeti arasında anlamlı ve pozitif ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca sembolik tüketim ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide akran, medya, mağaza ziyaretleri ve ünlü hayranlığı sosyal ajanlarının aracılık rolünün bulunduğu tespit edilmiştir. Ailenin ise sembolik tüketim ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolünün bulunmadığı görülmüştür.

Nowadays consumers want to buy not only functional features but also symbolic features of the product or brand. This shows that the symbolic meaning of the product or brand is becoming increasingly important. Another important issue at this point where consumption is coming is the gradually decreasing consumption age. Children are now seen as the ideal market target for companies. Therefore, the main purpose of this study is to determine the relationship between symbolic consumption and buying intention of 10-14 age group consumers who are expressed as pre-adolescents and to determine whether social agents influence this relationship. In this context, the effect of symbolic consumption on buying intention will be investigated first. Then, it is aimed to reveal the mediating role of social agents (family, peer, media, celebrity admiration and store visits) in the relationship between symbolic consumption and buying intention. The research model developed for this purpose was tested by analyzing the data obtained from the 10-14 age group children living in Çanakkale by questionnaire data collection method. As a result of the analyzes, a significant and positive relationship was found between symbolic consumption and buying intention. It was also found that peer, media, store visits and celebrity admiration social agents mediated the relationship between symbolic consumption and buying intention. In the relationship between symbolic consumption and buying intention, it was observed that the family did not have a mediating role.