Marka aktivizminin tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisi

Abstract

Bu çalışma da marka aktivizminin tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisi araştırıldı. Çalışma içerisindeki kavramlar geçmiş çalışmalar göz önünde bulundurularak tüketici temelli marka değerinin boyutları yani marka çağrışımları, marka farkındalığı, marka sadakati ve algılanan kalite olarak ele alındı. Marka aktivizmi kavramı da çalışma içerisinde kullanıldı. Çalışmanın temel amacı, KSS çalışmalarının günümüzde anlamını yitirmesiyle beraber marka aktivizminin artan öneminin tüketici temelli marka değeri üzerinde etkisi gözlemlenmek istenmektedir. Çalışma kapsamında online anket ile kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 180 katılımcıya ulaşarak marka aktivizminin tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisi araştırıldı. Sonuç olarak marka aktivizminin tüketici temelli marka değeri üzerinde etkisine bakıldığında tüketici temelli marka değeri boyutlarında anlamlı bir etkisi vardır. Alt boyutları incelediğimizde marka aktivizminin marka sadakatini büyük ölçüde olumlu etkilediği ortaya konuldu. Marka aktivizmi, marka çağrışımlarını ve marka farkındalığını kısa vadede etkilemediği ortaya konuldu.

In this study, the effect of brand activism on consumer-based brand equity was investigated. The concepts in the study were handled as dimensions of consumer-based brand equity, namely brand associations, brand awareness, brand loyalty and perceived quality, taking into account past studies. The concept of brand activism was also used in the study. The main purpose of the study is to observe the effect of the increasing importance of brand activism on consumer-based brand value, as CSR studies have lost their meaning today. Within the scope of the study, the effect of brand activism on consumer-based brand equity was investigated by reaching 180 participants by using the online survey and convenience sampling method. As a result, when the effect of brand activism on consumer-based brand equity is examined, it has a significant effect on consumer-based brand equity dimensions. When we examined the sub-dimensions, it was revealed that brand activism greatly affected brand loyalty. It has been revealed that brand activism does not affect brand associations and brand awareness in the short term.